2014年05月21日

或者某种分销模式的终结

欧尚,赌场和家乐福宣布的国际联盟是防御战略的一部分。它们不足以解决这些迹象的问题。作者:Neoma商学院的Daniele Pederzoli
分配中的国际联盟球在2018年上半年通过涉及大型法国集团的两次行动重新开始。
 

第  一个公告  是由欧尚制定的,该公司与赌场和德国地铁公司合作实现了三个目标:与PGC行业的跨国公司(消费品)进行国际谈判,开发自有品牌,购买消费品和商店设备(家具,板条箱,电脑......)。
 
几周后,家乐福宣布   与其英国竞争对手Tesco 达成协议,但我们还不知道它的所有细节。在与明年计划的供应商谈判开始之前,必须由两家公司确定。
 
似曾相识的气氛 
国家和国际联盟的战略远不是大型食品零售商的新奇事物。最新公告还提出了一种具有似曾相识风格的防御策略  ,远非任何分销商面临互联网销售增长和消费者行为变化所必需的创新。
 
至少有三个原因可以解释这些负面印象:
 
首先是 法国,英国,德国和其他几个国家的  价格战。这场战争显然涉及减少主要品牌,这意味着所有经销商的利润率都会降低。新的联盟可能导致更低的购买价格。因此,他们不太可能被用来提高利润率的业务,但更大的议价权将转移至消费价格,赚取市场份额的几个小数。此外,如果这些联盟带来实实在在的好处,其他分销商将创造新的工厂,以配合。
 
第二个原因是这些潜在的好处可能掩盖了一些公司的实际问题。因此,可以推迟极为重要的战略决策。例如,就欧尚(Auchan)和家乐福(Carrefour)而言,他们的旗舰产品 - 大卖场(hypermarket)的危机  已不复存在。。有时需要做出痛苦的决定,但公司似乎并未意识到这一点。除非他们拖延以免吓唬市场(在家乐福的情况下)和社会伙伴。家乐福在物流结构方面严重落后于时间表,仍然过于分散,按渠道(大型超市,超市,邻近地区)进行细分,并且没有充分自动化。这同样适用于电子商务,这也许令人惊讶,因为这是欧尚,其推出的第一款车型  驱动 在2000年...  !因此,在未来几年内,必须进行非常大的投资,而购买联盟只是在基本战略决策方面的下降。
 
更一般地说,这些联盟似乎是为了使 基于规模经济的商业模式永久  化:分销商通过低价格和与供应商提高议价能力来确保大量销售。然而,几十年来这种食物分配的主导模式现在似乎已经过时了。
 
该模型的另一个基本组成部分是分类的标准化,这对于获得不断增加的销售量至关重要。最后,伯纳德特鲁希略所描述的着名概念  :“利润海洋中的一个失落之岛”构成了最后一个组成部分。换句话说,大型商店以极低的利润率出售部分商品的可能性,即使是亏本,同时为消费者的其他不太敏感的产品实现必要的保证金,如品牌经销商,着名的  自有品牌。
 
规模经济战略受到破坏
近年来几乎所有这些基本面都受到了质疑。让我们先从最后一点:流通企业现在必须面对的竞争对手如亚马逊,阿里巴巴和JD.com,其中获得分配之外的利润的很大一部分。因此,这些参与者可以在其 传统分销商无法实现的零售活动中施加价格和服务水平  。只要看看亚马逊发布的最新数据,就可以实现其部门“服务”(Cloud)的利润,CRM,其他商业服务......)。这是西雅图巨头盈利能力的真正基石,即使绝大部分营业额都是在分销和  市场中实现的。
 
消费者第二次重大变革的搜索定制,还是大众化的对面寻求了几十年。我们可以添加,最后,零售业的发展是由小规模的格式,与随之而来的有限的花色品种和高度定制客户的位置。再一次,规模经济战略似乎受到了破坏。
 
出于所有这些原因,我们应该期待 欧尚,特易购和家乐福等领导者采取更积极和创新的策略  。特别是如果这些公司寻求巩固其在法国市场和其他发达国家的地位。
 
对话 ______
 
由  丹尼尔Pederzoli, 市场营销学教授和主任的分配方案,Neoma商学院